ゴルフの消費行動変革､スコアよりも体験を重視

R&Aが提言するゴルフの未来像「プレーよりも体験の深さ」

2026年03月09日の報道によると、ゴルフ統括団体であるR&Aがマイヤーコフ大学センターに委託した研究プロジェクトが、「ゴルフの未来は、プレーの上手さではなく、ゲームを取り巻く瞬間との深いつながりにかかっている」と提言しました。

これは、現代の消費文化が「サービス」から「記憶に残る豊かな体験」へと大きくシフトしている現状をゴルフ業界が無視できないという明確なメッセージです。かつての成功ビジネスが「質の高い商品やサービス」を提供していたのに対し、今は顧客が持ち帰り、訪問後も追体験できるような「物語と感情」を形作ることが求められています。

R&Aの研究は、この「体験経済（Experience Economy）」の台頭がいかにゴルフに利益をもたらすかを示しており、ゴルフ施設における価値の源泉が、ターフの品質やサービスの効率性だけではなく、「プレーヤーがラウンド前、中、後に経験する旅の豊かさ」にあることを指摘しています。

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「モノ」から「コト」へ：ゴルフ市場が直面する消費行動変革

体験経済の潮流：感情と共有価値が新たな通貨に

今回の研究で主要キーワードとして挙げられているのが「体験経済（Experience Economy）」です。これは、単に商品やサービスを提供するだけでなく、顧客に記憶に残る感情的なイベントを創出することで価値を生み出す経済概念を指します。

現代の消費者は、単にサービスを受けるだけでなく、何かを感じ、達成し、そして何よりも「共有」したいという欲求が強まっています。例えば、かつては多くのゴルフクラブで禁止されていた携帯電話の使用が、今やプレーヤーがSNSで自身の来場を共有したがる時代において、クラブにとっては「大きな勝利」と捉えるべきだと研究は指摘しています。体験は、個人のアイデンティティを表現し、個人的な節目を達成し、意味のある物語を構築する手段となり、人々が誇りを持って他者と共有する「名誉の証」へと進化しています。

進化するレジャー市場とゴルフ業界の新たな立ち位置

広範なレジャー市場では、没入型ミニゴルフ、テーマ型スポーツバー、エンターテイメント重視のドライビングレンジといった施設が消費者の想像力を掻き立てています。これらの施設は「演劇性」「遊び心」「物語性」を創出し、顧客に語り、撮影し、オンラインで投稿し、そして楽しかった記憶として残る何かを提供しています。

ゴルフ業界もこの流れから無縁ではありません。伝統的なゴルフ場は、近年、若年層や新規プレーヤーの取り込みに苦戦しており、既存の会員制モデルの限界も指摘されています。公益財団法人日本ゴルフ協会（JGA）の統計データを見ても、アクティブプレーヤー数の高齢化は顕著であり、新たな層の獲得が喫緊の課題となっています。

例えば、キャロウェイが一部出資するトップゴルフは、エンタメ性を重視したゴルフ練習場を米国を中心に展開し、若年層や新規ゴルファーの獲得に成功しています。

体験経済の視点は、このような市場停滞への有効な打開策となり得ます。価格競争に陥りがちな従来のモデルから脱却し、クラブ独自の体験価値を創造することは、顧客ロイヤルティの構築と長期的な持続可能性に直結します重要なのは、記憶が顧客ロイヤルティを生み出し、そのロイヤルティが安定した経営基盤を築くという事実です。

記憶を売るクラブ経営：伝統と革新の融合戦略

今回のR&Aの提言は、日本のゴルフ場経営者にとっても極めて示唆に富んでいます。プレーヤーにとっての価値が、単なる「プレー時間」ではなく「思い出に残る時間」にシフトしているからです。

国際的な有名コースでは、すでにこのシフトが顕著です。「ザ・ベア・トラップ」や「ザ・スネーク・ピット」のような、特定のホール群に物語性のある名称を付与することで、ラウンド全体を没入感のある旅へと変貌させています。これにより、プレーヤーは単にホールを消化するのではなく、その歴史や個性的な体験を共有したくなるのです。

また、プリンセス・ゴルフクラブの「スマグラーズ・ランディング」のような地域の歴史に根ざした解説板の設置や、米国のシルビーズ・ランチが提供する「ヤギキャディ」といった斬新なアイデアは、必ずしも巨額の投資を必要とせずとも、想像力と独自性によって記憶に残る体験を創出できる好例と言えるでしょう。

日本のゴルフ場も、その長い歴史と地域に根ざした独自の文化、そして四季折々の自然の美しさを「体験」としてキュレーションする大きな潜在力を秘めています。例えば、創業者の逸話やクラブの歴史を伝える展示、あるいは名物ホールのエピソードを盛り込んだコースガイド、地域の食材を活かしたレストランメニュー、さらには家族向けのイベント開催など、小さな工夫の積み重ねが、プレーヤーの感情的な旅を豊かにし、唯一無二の価値を生み出します。

重要なのは、クラブが「記憶に残る瞬間」を意図的にデザインすることです。駐車場での歓迎から、スコアカードの受け取り、ラウンド中のハイライト、そしてクラブハウスでの余韻に至るまで、顧客体験のあらゆる段階を物語として捉え、演出する意識が求められます。これにより、価格競争に巻き込まれることなく、クラブのブランド価値と顧客ロイヤルティを高め、持続可能な経営を実現することが可能となるでしょう。

編集長のひとことR&Aの今回の提言は、日本のゴルフ場経営者が今後生き残るための羅針盤と言えるでしょう。単にコースの質やサービスの効率性を追求するだけでは、飽和した市場での差別化は困難です。これからは、お客様がゴルフ場に足を踏み入れた瞬間から、帰路につくまで、そしてその後の記憶に至るまで、いかに心に残る「感情的な旅」を演出できるかが勝負です。伝統あるクラブであればその歴史や物語を掘り起こし、新しいクラブであれば革新的なアイデアで独自の魅力を創出する。それぞれのクラブが持つ強みを「体験」として再定義し、意図的にデザインすることが、新たな顧客層の獲得と既存顧客のロイヤルティ強化に直結します。

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